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潮玩成为年轻人社交货币货币 社交平台是“种草”重要阵地

随着年轻人(ren)逐渐成长为消费市场的(de)主力军,他(ta)们(men)超前的(de)消费理念和独特的(de)文化消费需求,为潮流产业增值带来了全新的(de)土壤,潮玩成为了年轻人(ren)的(de)精神消费品。盲盒产品(chanpin)的(de)大热带动我(wo)国潮玩经济快速增长,新锐白领成为消费主力,潮玩产业也逐渐走入了大众消费市场。

悦己、社交等需求

驱动潮玩市场扩大

潮流玩具,又称艺术家玩具、设(she)计师玩具。仅就成人(ren)圈里流行的(de)潮流玩具,主要包括以下几种类型(部分):盲盒公仔、手办模玩、BJD 娃娃(关节可动的(de)球形关节人(ren)偶)、艺术家玩具、毛绒玩具、拼装积木。

年轻人(ren)的(de)潮玩消费偏好(hao)呈现了怎样的(de)特征?克劳锐发布的(de)相关报告显示,悦己表达、兴趣社交、情感寄托、投资回报等需求驱动年轻人(ren)潮玩消费市场扩大,43.1%的(de)调研用户表示2022年将“大幅或略有增加”购买潮流玩具的(de)频(pin)次。

盲盒经济大热带动了中国潮玩市场规模快速增长。2022年618期间,仅京东平台,盲盒成交额同比翻了3.5倍。

新锐白领具有高收入、高消费特征,生活节奏快、工作压力大,潮玩成为他(ta)们(men)释放压力、感受美好(hao)生活的(de)“小确幸”,逐渐成为潮玩第一大消费主力。

不同代际人(ren)群潮玩消费品类偏好(hao)各有不同,80后、90后人(ren)群理性与情感并重,可动人(ren)偶、BJD、兵人(ren)对(dui)他(ta)们(men)而言既可作为情感陪伴又有升值溢价空间,具有投资理财效果;95后、00后群体追求童趣,对(dui)毛绒玩具、棉花娃娃、拼装积木的(de)消费喜爱度相对(dui)较高。

00后沉浸式“淘玩”

90后社交平台找同好(hao)

观赏、收藏、IP牵引与社交需求是(shi)吸引年轻人(ren)群潮玩消费的(de)关键因素。

克劳锐调研数据显示,58%潮玩人(ren)群 “入坑”时长超过1年,38%用户每月消费潮玩1次以上。普通玩家潮玩消费月均支出小于500元,“氪金”玩家每月为爱豪掷“千金”,月均支出大于1000元。

从购买渠道上来看,00后除了通过传统电商渠道直接满足所需外,也喜欢线下逛店、看展体验沉浸式“淘玩”的(de)快感;90 后会在微信、抖音、小红书平台“混圈”找同好(hao)、在二手平台上换娃,或线下挑战抓娃娃收获所爱;80后喜爱在淘宝、京东逛品牌旗舰店,或通过潮玩App、线下潮玩展等垂直渠道进行下单、消费。

社交分享、刷内容、“混圈”是(shi)潮玩一族的(de)三大共性兴趣行为,除此之外,不同细分圈层人(ren)群兴趣行为呈现出差异化特征。

年轻人(ren)对(dui)潮玩的(de)设(she)计、品控、工艺要求较高,潮玩品牌上新需谨慎、精准避开年轻人(ren)的(de)“雷区”,才能俘获TA们(men)的(de)心。

总的(de)来看,潮玩已经成为年轻人(ren)表达自我(wo)、人(ren)际交往的(de)新载体,潮玩给予年轻人(ren)的(de)情感价值远高于玩具本身的(de)物质价值,高复购带动了潮玩走向大众消费市场。

有评测有体验

社交平台成“种草”重要阵地

当下,社交平台是(shi)年轻人(ren)获取潮玩内容的(de)重要渠道。

80后更依赖、忠诚于自己关注的(de)达人(ren),信任是(shi)他(ta)们(men)种草潮流玩具的(de)基础;95 后作为网络冲浪满级选手,爱尝鲜、猎奇,潮玩达人(ren)、网红大V的(de)推荐都能让他(ta)们(men)积极尝试入坑。

从内容偏好(hao)来看,80后与85后潮玩族重视(shi)内容的(de)实用价值,关注评测、科普等专业内容;90后和95后玩家关注设(she)计师的(de)艺术理念,也追逐盲盒潮流、新奇体验;00后的(de)时间(shijian)成本较低,多关注DIY攻略用于实践和潮玩资讯(zixun)追新品、看展。

同比2021年,2022年1至8月社交媒体平台潮玩内容规模增长22%,微博、小红书、抖音是(shi)内容传播重要阵地。

在内容平台上,盲盒、拼装积木、手办相关内容的(de)社交热度最高。其中,盲盒相关的(de)内容形式丰富,热衷于拆盲盒的(de)社交媒体账号最受用户的(de)喜爱;拼装积木方面,国产积木以中国风、国潮因素出圈,全球知名品牌乐高则以“IP宇宙”制胜。

值得关注的(de)是(shi),拼装积木带动了文创IP衍生品的(de)消费,“品牌x积木”的(de)方式打造出了众多爆款单品。

此外,年轻人(ren)对(dui)于手办的(de)热爱不再浅尝辄止,开始专注于相关内容的(de)沉浸式创作。食饮、服饰、美妆、汽车……品牌与手办跨界合作成为解锁潮流营销密码,帮助品牌吸引年轻消费者的(de)眼球。

盲盒也通过联名、定制等方式成功“破圈”,高效触达年轻消费市场。

文/本报记者 陈斯 【编辑:房家梁】

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